Se comandasse Arlecchino il cielo sai come lo vuole? A toppe di cento colori cucite con un raggio di sole.
(da “Il gioco dei se” di Gianni Rodari)
Al cielo guardiamo quindi con aspettative illogiche, viepiù totalmente assurde. Qui il prodotto non mostra se stesso in quanto tale, bensì quello che grazie a lui possiamo essere (la pubblicità è un ottimo indicatore dei tempi).
Si comprende dunque quanto sia importante la parte superiore di una pagina pubblicitaria, o di un manifesto. E, come abbiamo visto (Butta un occhio 4), non solamente perché deve bucare rispetto a tutte le altre pagine pubblicitarie che le stanno a fianco.
Una parte superiore moscia e che non metta in scena una rappresentazione empatica e/o stimolante intellettualmente per il nostro pubblico è come se rendesse invisibile l’intera pagina: nessuno si soffermerà abbastanza da leggervi le informazioni e vedervi il logo che stanno nella parte inferiore.
In pratica
La rappresentazione creativa utile nella pubblicità è quella che si rivolge all’amigdala o all’intelletto (e a seconda dei pubblici di riferimento spingeremo di più in una direzione che nell’altra) considerando che in quello che una persona vede:
- istintivamente per empatia definisce se stessa;
- intellettualmente per astrazione cerca un significato più generale.
E qui entra dunque in gioco la creatività.
Ma attenzione, non mi riferisco a quella di chi crea il messaggio, bensì a quella del pubblico:
creATTIVA deve essere la risposta che riesco a provocare nel pubblico, che si tratti di feed-back emotivo oppure di tensione abduttiva.
Certamente, se il creativo sa fare bene il suo lavoro, non lascerà grandi margini di risposta al pubblico. Il messaggio pubblicitario non può essere veramente un’opera aperta. I suoi scopi sono ben definiti.
Questo è l’ABC del creativo, colui che scrive il racconto per parole e immagini. La grafica invece è la messa in scena, l’inquadratura, i costumi… e ha il compito di attrarre visivamente il lettore e di rendere più efficace il racconto stesso.
Siccome questa volta non vi ho dato il respiro di un’immagine, condivido con voi quella che è stata – era il 1960 – il punto di svolta della pubblicità: il copy provocatorio (rispetto alla mentalità USA e alle automobili grandi come chiatte) di Julian Koenig, e il visual colto, che rivela una profonda conoscenza degli studi di storia dell’arte moderna, di Helmut Krone, che guida il nostro occhio lungo un percorso che alterna magistralmente pausa / movimento / pausa / ritorno / movimento sino alla focalizzazione del piccolo marchio VW.
Bene, qui però entriamo in argomenti da cinture nere di progettazione visiva! Magari vi mostrerò qualche mossa più avanti…
Giovanni Capponi