Partiamo da quando il consumatore non è più passivo, anzi. Partiamo da quando al consumatore informato dell’era moderna susseguì l’iper-consumatore iper-informato dell’era post-moderna. Ed oggi? Com’è il consumatore contemporaneo? “Quanti” sono i diversi tipi – a volte opposti – di consumatore contemporaneo?
Il consumatore è passato dall’essere il destinatario di una comunicazione promozionale di tipo informativo ad essere il destinatario di una comunicazione più emotiva. Traghettando attraverso il post-moderno, periodo in cui l’informazione era veicolata da quelli che, in quel contesto storico, erano considerati i “nuovi” mezzi di comunicazione, e ottenendo come risultato un’informazione molto più che esaustiva: abbondante.
Da più parti, da circa un decennio, esperti di Marketing e Comunicazione parlano dei tempi moderni come di un Nuovo Rinascimento, noi condividiamo questa visione e di seguito cerchiamo, per quanto sia possibile in poche righe, di spiegare perché.
Il consumatore nel post-moderno
Peter Carravetta, autore del testo “Del postmoderno”, sostiene che l’era in questione sia terminata l’11 settembre 2001 con l’attentato alle torri gemelle. Secondo l’autore la produzione teorica del post-moderno dà l’impressione di essere “una referenza senza il referente”, “una teoria di qualcosa senza il qualcosa”. Vi vengono in mente collegamenti con la Comunicazione e la Pubblicità istituzionale, di brand e di prodotto di quegli anni? A noi sì.
Le stesse parole possono infatti essere traslate e riferite, senza timore di sbagliare e con gli opportuni adattamenti, alla Comunicazione e alla Pubblicità nel post-moderno, oltre che della teorizzazione della società a cura di ricercatori, studiosi e professori.
Per molto tempo al centro dei pensieri degli imprenditori del post-moderno c’erano gli interessi economici, non le persone, non l’ambiente. La crescita economica nel periodo post-bellico e l’avanzamento dei settori Marketing e Advertising (con la definizione di modelli e teorie, le prime case history, lo sviluppo degli osservatori statistici e molto altro) hanno contribuito notevolmente al boom dei consumi, poi a quello degli iper-consumi. Le sigarette, il latte e altri “bisogni” furono costruiti a tavolino per interessi economici di imprenditori poco illuminati. Non che oggi non ci siano queste losche figure, ma nel post-moderno la tendenza era quella, oggi la tendenza è cambiata.
Come ogni cambiamento epocale, è avvenuto per gradi. Ad esempio: quante volte, nei decenni appena trascorsi, abbiamo sentito parlare del “cliente al centro“? E per quanti anni è stata solo una teoria? Molti. Nell’ultimo decennio il cliente/consumatore è “davvero” al centro, questa è la tendenza, quindi appare chiaro quanto prima fosse solo una teoria, da cui partire. “Una teoria di qualcosa senza il qualcosa.”
Il cliente era al centro degli interessi economici di alcune aziende, i suoi non-bisogni erano al centro del modo per “inventarli”, quei bisogni. Al centro non c’era la riflessione di cosa fosse realmente e tangibilmente vantaggioso per lui, oltre che salutare in molti casi…
Oggi
In qualità di consumatori siamo stati letteralmente bombardati di informazioni. Di pubblicità. Di telefonate e di operatori porta a porta.
Oggi la pubblicità è più mirata, diretta a micro-target, personalizzata. La Comunicazione è più vicina alle persone, i testimonial sono stati sostituiti sia dall’alto (i brand) che dal basso (i consumatori) con i consumatori stessi, che si confrontano tra loro su qualunque genere di prodotto o servizio. Non solo: quello che due o più persone possono raccontarsi online riguardo un prodotto resta online, potenzialmente disponibile a tutti. Nei tempi contemporanei la maggior parte delle decisioni d’acquisto passa dal confronto con altri consumatori, sempre meno influenzabili dalla forma e sempre più dediti ad approfondire la conoscenza dei brand e dei prodotti/servizi. Anche per questo motivo i brand sono oggi invitati a raccontarsi di più e dare più approfondimenti se vogliono risultare più vicini al proprio target, quindi più capaci di convertirlo in consumatore. I nostri clienti desiderano che i consumatori o i loro clienti siano informati, che siano consapevoli nelle loro scelte.
La fine del post-moderno è segnata, in particolare per aziende importanti e per quelli che vengono identificati tradizionalmente come i precursori (gli USA), dal passaggio da una comunicazione più razionale ad una più emotiva, per approdare ai tempi contemporanei in cui la comunicazione è ancora più “umana” in quanto considera sia l’aspetto razionale sia quello emotivo dei destinatari. L’esigenza espressa ed inespressa delle persone è quella di sentire le aziende più credibili, più simili, più “reali”. Complice la crisi, il consumatore e le aziende sono entrambi più essenziali. Inoltre, non si può negare, le stesse aziende hanno dovuto attivare un processo di differenziazione da competitor sempre più numerosi e capaci di avvalersi di competenze (perché sono aumentate le possibilità di produzione da un lato e di promozione dall’altro) e comunicare questo processo al target con la Comunicazione del brand e di prodotto.
Ma, ovviamente, non è così in tutto il mondo, né lo è tra aziende dello stesso mercato sullo stesso territorio. C’è sempre chi è avanguardista e chi segue a ruota con tempi più dilatati. Come a dire che mentre alcuni brand utilizzano sempre più strategicamente le pr, spostando il focus dalla pubblicità alla comunicazione promozionale, altri sono ancora in procinto di aprire gli account sui social.
Il consumismo non è cool
Se per molto tempo il consumismo è stato considerato alla stregua di un “valore” da sfoggiare con grande disinvoltura, oggi non è più così ed è normale che non sia così. Il consumismo poteva essere considerato positivo nel post-moderno, alla fine delle guerre mondiali, quando le società si stavano riprendendo, i cittadini stavano ricostruendo le proprie città e l’abbondanza ai limiti dello spreco era vista come qualcosa di positivo, quando l’avere era tornato ad assumere più importanza dell’essere.
Oggi no. Oggi, tendenzialmente, l’essere è più importante. Ma essere cosa? Essere consapevoli dei propri stessi bisogni certo, ma allargando questa consapevolezza anche agli “altri” e all’”ambiente”. Essere meno egoisti e compiere le proprie scelte d’acquisto mettendo sul piatto la nostra stessa etica e quella delle aziende produttrici dei prodotti e dei servizi che utilizziamo.
In Italia è tornato in auge il “made in Italy” di fine ‘800, il consumatore italiano (informato a dovere) sceglie sempre di più i prodotti del proprio territorio. E questa è una tendenza globale. Solo per fare un esempio nelle note Hawaii, oggi, oltre il 90% dei prodotti alimentari sono locali, invertendo una rotta centenaria. Locale, a Km 0, biologico, ecologico, sono tutte caratteristiche dei prodotti considerati oggi “di qualità”.
“Il consumismo non è più cool” – sostiene Marco Pedroni, presidente di Coop Italia – “è in atto un profondo cambiamento culturale. Non torneremo più ai livelli di consumo pre crisi, l’offerta sta procedendo molto lentamente.”
Cosa dire al consumatore contemporaneo?
La verità. Il consumatore di oggi non vuole nient’altro che la verità. Come produci i tuoi prodotti? Rispetti l’ambiente nel farlo? Sono sani questi prodotti? Realmente utili? Hanno in sé un valore che va al di là del valore economico? Come tratti i tuoi dipendenti e collaboratori? Queste sono alcune delle numerose domande che il consumatore pone alle aziende, sia direttamente, utilizzando i nuovi canali di comunicazione diretta coi brand, sia indirettamente.
I canali attraverso i quali un’azienda può raccontarsi devono essere opportunamente scelti secondo una strategia di Comunicazione e presidiati secondo piani editoriali.
In linea del tutto generale possiamo dire che un’azienda, a livello di Comunicazione, “potrebbe” dotarsi di:
- materiale cartaceo: brochure aziendale, catalogo servizi/prodotti, pieghevoli esplicativi, etc.,
- materiale visivo: video aziendale, servizi fotografici, grafiche comunicazione e pubblicità, etc.,
- eventi: eventi unici o eventi per ricorrenze, conferenze, incontri, temporary shop, fiere, mostre, etc.,
- canali online proprietari: sito web, altri siti, social network, altri canali online, etc.,
- presenza online: tramite pr online, ufficio stampa, collaborazioni e partnership, etc.,
- presenza canali tradizionali: televisione, radio, carta stampata (da considerare tutti e tre anche online), etc.
Ti lasciamo infine con quelli che senza un attento lavoro preparatorio possiamo definire solo “spunti” su alcuni argomenti che i consumatori di oggi apprezzano conoscere di un’azienda:
- come nasce l’azienda e qual è la sua storia,
- perché l’azienda fornisce quei prodotti/servizi,
- approfondimenti sui servizi/prodotti,
- approfondimenti sul personale ed i collaboratori dell’azienda,
- anticipazioni su nuovi prodotti e servizi,
- quali sono i rapporti di collaborazione e partnership rilevanti per il consumatore,
- come l’azienda si relazione al settore e al mercato di riferimento,
Dire la verità al consumatore. La verità significa che non bisogna occultare eventuali aspetti poco elogiabili di un’azienda, quanto piuttosto risolverli fino ad eliminarli. Verità significa condividere la propria storia e quella dei propri prodotti, rispettare le norme vigenti ed avere cura del territorio, oltre che dei singoli consumatori.
Il consumatore siamo noi. Cosa desideriamo che le aziende ci dicano?
Brunella Giacobbe – Comunicazione e Web Marketing Agenzia PAGINA