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La strada di Google al retargeting: Remarketing e oltre





Come agenzia di comunicazione negli anni abbiamo costruito diversi rapporti di collaborazione. Non lo neghiamo: ci piace circondarci di talenti specifici per ogni settore, coinvolgendo professionisti in progetti a diverso livello di complessità; 1+1 per noi fa sempre più di 2… 

Quando si tratta di campagne SEM la nostra consulente di riferimento è Veronica Tecchio. Le parole che seguono sono “farina del suo sacco”. Abbiamo chiesto a Veronica di definire ogni passo di un’attività SEM di base su un progetto generico, ciò significa che quanto segue dev’essere declinato sulle caratteristiche specifiche del brand e del progetto partendo da un’approfondita analisi.

A seguito di un primo brainstorming con il cliente e dello studio dei materiali forniti, solitamente procediamo con un’analisi del mercato o dei mercati di riferimento, del target o dei target da raggiungere, dei competitor potenziali o già attivi.
 Successivamente svolgiamo una ricerca preliminare individuando le potenzialità di una campagna SEM tramite Google Adwords. L’ipotesi per una campagna Adwords è quella di presidiare i motori di ricerca sulle parole chiave legate al brand e in particolare sull’oggetto della campagna in corso. 

L’idea è quella di convogliare tramite Adwords le query di ricerca legate al brand verso la landing page di campagna, che può essere certamente anche la home del sito aziendale, ma che sarebbe preferibile fosse pensata ad hoc per la campagna SEM. La stessa landing potrà essere riutilizzata, adattandola, anche in attività SEO mirate o di DEM (Direct email marketing).

 Se fosse già presente una landing potenzialmente adatta occorre accertarsi che, a livello di user experience, sia capace di dare immediatamente al visitatore la “risposta” alla chiave di ricerca corrispondente. Ad esempio: se il visitatore cerca un modello di moto specifico, l’atterraggio su una landing che gli consenta di visionare in 3D quello specifico modello di moto permetterebbe di ottenere un alto tasso di conversioni rispetto ad una landing con poco testo mal scritto, è ovvio.
Per aumentare i volumi di ricerca, a seconda della tipologia di progetto e degli obiettivi di marketing finali del cliente, potrebbe essere utile associare una campagna AdWords su motore di ricerca a una campagna di branding (tipologia campagna in cpc o cpm) su rete display di Google.

Di seguito uno schema generale con ulteriori dettagli sulle campagne AdWords su Rete Display e su Motore di Ricerca. Si tenga presente che si tratta di uno schema base e che ogni progetto necessita di un suo sviluppo strategico contestualizzato al progetto in corso.

1) Fase di Analisi

✓ Analisi della concorrenza – Studio preliminare delle Keywords
– Studio preliminare dei posizionamenti per la rete display di Google
✓ Analisi dei costi e del budget
✓ Analisi del traffico del sito e predisposizione tracciamenti:
• Analisi del sito: inserimento dei monitoraggi di Google Analytics sul sito
• Inserimento dei codici per misurare le conversioni
– Inserimento tag di remarketing di Google e predisposizione liste

2) Avvio campagne AdWords su Rete Display

A seconda degli obiettivi, del target da raggiungere e delle caratteristiche della campagna è possibile ipotizzare il setup di due tipologie di campagne banner:
• Annunci e banner sulla Rete Display di Google • Remarketing su segmenti di pubblico Le campagne sulla Rete Display permettono di raggiungere potenziali clienti in base agli interessi e sono mirate a promuovere il brand presso uno o più segmenti di pubblico interessati in quel preciso periodo ai prodotti o ai servizi che intendiamo promuovere. La pianificazione, in CPC o CPM, avviene in conformità alle caratteristiche dei siti internet disponibili sulla rete display di Google. I banner raggiungono infatti gli utenti sui siti internet che accolgono traffico in target con quello del sito del brand e che ospitano la pubblicità di Google. Tra i siti della rete display di Google c’è anche Youtube.
Google utilizza il termine Remarketing per indicare le campagne di retargeting sulla propria rete. Le campagne remarketing sono uno strumento efficace nel tempo per aumentare i tassi di iscrizione ai portali e/o inviare banner personalizzati agli utenti in base al loro comportamento sul sito. Ad esempio, con dei messaggi persuasivi si può invitare a visitare una determinata pagina del sito un utente che è già stato sul sito del brand, ma che poi ha abbandonato la navigazione.
È sempre utile inserire i tag per il remarketing nel sito in maniera tale da cominciare fin da subito a segmentare gli utenti in base ai comportamenti all’interno della piattaforma.
Sia le campagne su Rete Display sia quelle di Remarketing comprendono la realizzazione grafica di banner statici nei diversi formati per desktop e mobile previsti dalla rete display di Google.


3) Avvio campagne adWords su Rete di Ricerca

Google Adwords è il sistema pubblicitario di Google che permette di dare visibilità ai brand e alle aziende sul suo motore di ricerca. Gli annunci appaiono al digitare degli utenti di determinate parole chiave su Google, tali parole chiave sono pertanto quelle legate all’oggetto della campagna del brand e agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Al fine di ottenere un’ottima performance in termini di conversioni, laddove non è presente, è opportuno progettare una o più landing page ad hoc per le campagne da avviare.

La strategia in base alla quale verranno costruiti i gruppi di annunci e le rispettive parole chiave tenterà di intercettare diverse tipologie di query ricercate dall’utente e tra queste quelle più performanti. Occorre sempre tenere presente che il costo di una query varia in funzione del numero di volte che viene ricercata sui motori di ricerca e quindi del suo utilizzo da parte della concorrenza.

4) Monitoraggio e ottimizzazione delle campagne

Monitoraggio e ottimizzazione dei KPI (indicatori di riferimento) al fine della ottimizzazione del budget rispetto agli obiettivi della campagna.

5) Infine, o in principio, quale budget?

Durante il setup della campagna si procede alla ricerca delle parole chiave più adatte e a una stima dei costi realistica. Viene poi indicato un budget giornaliero minimo da investire atto a garantire i minimi risultati alla campagna. Sta al cliente decidere da quell’investimento minimo in poi quanto incrementare il budget.
Per gestione delle campagne si intende l’attività di ottimizzazione del budget in base ai feedback sull’obiettivo e a dati statisticamente rilevanti sul comportamento degli utenti.

 La procedura di ottimizzazione della campagna prevede la modifica, ripartizione, aumento o diminuzione del budget giornaliero e delle offerte; la modifica, cancellazione aggiunta di parole chiave, nonché l’eventuale stop della campagna e il settaggio di nuove campagne su altre parole chiave.

Veronica Tecchio

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  1. […] trattato il remarketing su Google nell’articolo dal titolo: “La strada di Google al retargeting: Remarketing e oltre” e condiviso il nostro approccio a questa straordinaria opportunità nell’articolo “Il […]

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